案例

Case

中鐵諾德:在戰略的高度構建央企地產品牌

A Brand Strategy of Real Estate
中鐵諾德
項目背景

中鐵諾德房地產開發有限公司,是中國中鐵旗下中鐵建工集團的全資子公司。中國中鐵是世界雙500強企業,也是當前中央批準的將房地產作為主業的16家央企之一;中鐵建工集團做為中國中鐵的骨干成員,長期致力于超高大型房屋建筑及房地產開發等領域,中鐵諾德房地產公司作為中鐵建工的房地產旗艦單位,具有房地產開發一級資質,是一家集房地產開發、物業管理、商業運營于一體的現代化房地產企業。


本次品牌戰略項目,既要借助“中國中鐵”的品牌效應拓展中國中鐵房地產品牌,又要通過建設中國中鐵房地產品牌來助力“中國中鐵”品牌價值、品牌影響力和社會美譽度不斷提升,讓中國中鐵地產品牌戰略產生實效,充分傳遞自身產品與品牌文化的核心,從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航,長遠建設品牌能力,將品牌作為核心競爭力,以獲取差別利潤與價值。


客戶關鍵問題

一直以來,諾德地產十分重視品牌建設,并將其貫穿于企業發展的各個時期,諾德業已成為中國中鐵高價值、高影響力地產品牌。諾德中心項目連續三年榮獲“中國商業地產項目品牌價值?TOP10”,品牌效應持續增強,與此同時,“諾德地產”品牌連續兩年躋身“中國華北房地產公司品牌價值?TOP10”榜單,諾德地產品牌得到了業界和業主的普遍認可。


從中國中鐵房地產整體來看,因品牌戰略缺乏統一規劃,品牌資源分散,品牌認知度與品牌價值有待提升。中國中鐵房地產板塊缺乏對品牌架構的共識,“中國中鐵”企業品牌與諸多產品品牌尚未形成有效協同,品牌資源未能充分利用。各品牌之間的關系,以及各自在品牌體系中扮演的角色缺乏有效定義。品牌的業務支撐體系與諾德品牌管理架構建設不夠完善,缺乏明確的規劃和實施主體,品牌推廣策劃缺乏有效統籌協調安排。


同心動力解決方案

? ?確立品牌戰略總體目標


到“十三五”末,完成中國中鐵房地產品牌體系建立工作,形成符合中國中鐵房地產業務發展特點的品牌管理體系:品牌定位清晰,品牌架構明晰;全員品牌意識得到強化;諾德品牌在行業內樹立起高端品牌形象,躋身一線商業地產品牌行列。從中期來看,品牌在中國中鐵內部影響力、行業影響力、社會影響力均得到較大提升,成為中國中鐵品牌的重要組成部分。諾德品牌在全社會樹立高端品牌形象,躋身重點戰略區域知名地產品牌行列。2030年,在房地產行業內成為中國知名品牌,進入中國地產品牌價值30強。


? ?清晰品牌定位,明確品牌架構


諾德現有的品牌特性集中在“央企品質、責任擔當、誠信履約、質量穩定”,根據現有產品的形態分布占比情況、企業業績的主要貢獻情況及客戶價值貢獻情況的不同,明確了商辦地產以企業總部、投資客群、高凈值人群為主要核心客戶群體;住宅地產以品質型和改善型為核心產品線,以中高端收入人士為核心客戶群體。針對這部分客戶的價值訴求,綜合考慮品牌發展現狀、戰略定位、未來理想等諸多因素,諾德地產品牌核心價值鎖定在“央企責任與擔當”、“高端品位”、“綠色科技”等方面。


中國中鐵企業品牌和中高端定位的諾德地產品牌是中國中鐵房地產板塊的重要財富,中國中鐵房地產板塊品牌架構設計原則為:商業類和中高端住宅采用背書品牌模式,統一使用諾德品牌,品牌logo統一使用“諾印”;諾德物業作為諾德品牌的獨立子品牌;其他地產業務采用統一品牌模式,統一使用“中國中鐵”地產品牌,產品logo使用“中國中鐵”,并嚴格遵守股份公司《企業視覺識別系統管理手冊》應用要求。


? ?制定品牌行動計劃,落地六大支撐策略


根據品牌戰略行動計劃,品牌建設步驟按照近期、中期和遠期,由易到難,逐步推進品牌建設。近期通過推出新產品,初步導入“央企責任與擔當、高端品位、綠色科技”的品牌價值。中期通過加強質量和服務,提高品牌知名度,通過定制化樹立中高端品牌形象,提升品牌忠誠度。遠期通過持續的品牌建設,提升品牌溢價,成為強勢品牌。


除此之外,項目組還為諾德地產定制品牌文化建設策略、品牌文化建設策略、品牌業務支撐策略、品牌管理創新策略、品牌傳播促進策略和品牌國際化發展策略,全面系統構建了中鐵諾德地產的品牌戰略實施路徑。


項目成效

項目產品和項目團隊的專業度得到了客戶的高度認可。通過本次項目把中國中鐵地產品牌從戰略的高度,與中國中鐵成為國內領先、世界一流的特大型綜合產業集團的戰略對接起來,為中國中鐵地產品牌成為企業的核心競爭力,在房地產行業內成為中國知名品牌,規劃了道路,指明了方向。